Změna biddingu v Google Ads od 17. 8. 2026: co čeká kampaně omezené rozpočtem

Co se 17. 8. 2026 v Google Ads mění?

Google ohlásil úpravu, které v nápovědě říká optimalizace cílů nabídek (Bidding Target Optimization). Týká se kampaní, které mají současně dvě vlastnosti: používají strategii s cílem, tedy cílovou CPA, cílovou ROAS nebo u Demand Gen cílovou CPC, a zároveň mají stav Omezeno rozpočtem. Od 17. srpna 2026 se u nich systém nabídek bude řídit nastaveným cílem přesněji než dosud.

Abyste pochopili, co to v praxi znamená, je potřeba vědět, jak se tyto kampaně chovají dnes. Když je kampaň omezená rozpočtem, je rozpočet přísnější brzda než cíl. Systém nemá dost peněz, aby nakupoval všechny aukce, které by cíli odpovídaly, a tak si vybírá ty nejlevnější. Výsledkem je, že kampaň dlouhodobě dosahuje lepších čísel, než jaký má cíl. Nastavená cílová CPA je 400 Kč, ale skutečná cena konverze se drží kolem 250 Kč. Cílová ROAS je 500 %, ale reálně kampaň vrací 750 %.

Mnoho inzerentů si na tenhle stav zvyklo a považuje ho za normální. Cíl pro ně přestal být cílem a stal se spíš horní hranicí, o které se předpokládá, že se k ní kampaň nikdy nepřiblíží. Po 17. srpnu tenhle předpoklad přestane platit. Systém se bude snažit cíl skutečně trefit i ve chvíli, kdy ho omezuje rozpočet.

Cíl v nastavení kampaně byl pro spoustu účtů jen formalita. Od 17. srpna ho Google začne brát vážně.

Důležité je, co se nemění. Google neupraví vaše cíle ani rozpočty. Denní rozpočet zůstane stejný a kampaň ho nebude překračovat víc než dosud. Změní se jen to, jak systém v rámci daného rozpočtu vybírá aukce. Pokud nic neuděláte, kampaň bude dál utrácet stejné peníze, ale za jinou cenu konverze.

Kterých kampaní se změna týká?

Rozhodující je kombinace typu kampaně, strategie nabídek a omezení rozpočtem. Podle informací, které Google k změně zveřejnil, vypadá rozsah takto:

Pozor na jednu věc, která v účtech mate. V rozhraní Google Ads se dnes jako cílová CPA zobrazuje jak samostatná strategie Cílová CPA, tak Maximalizace konverzí s nastaveným cílem. Stejně tak cílová ROAS u Maximalizace hodnoty konverzí. Pro tuto změnu je to totéž. Pokud máte Maximalizaci konverzí s vyplněným cílem CPA a kampaň je omezená rozpočtem, týká se vás to stejně jako u klasické cílové CPA.

Proč může po změně vzrůst CPA nebo klesnout ROAS?

Vezměme kampaň s cílovou CPA 400 Kč, denním rozpočtem 3 000 Kč a stavem Omezeno rozpočtem. Dnes nakupuje konverze v průměru za 250 Kč, takže za den přinese zhruba dvanáct konverzí. Rozpočet nestačí na všechny aukce, které by se do cíle 400 Kč vešly, a systém proto bere ty nejlevnější.

Po 17. srpnu se systém začne víc trefovat do cíle 400 Kč. Bude ochotný platit i za dražší aukce, protože cíl mu to dovoluje. Rozpočet ale zůstává 3 000 Kč. Když průměrná cena konverze vyleze na 350 Kč, přinese stejný rozpočet zhruba osm a půl konverze denně místo dvanácti. Na papíře je všechno v pořádku, protože kampaň plní cíl. V tržbách nebo v počtu poptávek to ale znamená propad.

U cílové ROAS je logika zrcadlová. Kampaň s cílem 500 %, která dnes kvůli omezenému rozpočtu vrací 750 %, se posune směrem k 500 %. Při stejných nákladech tedy přinese nižší tržby.

Nemusí to být jen špatná zpráva. Část dražších aukcí může přivést kvalitnější zákazníky nebo objednávky s vyšší hodnotou. Jenže o tom se nedá rozhodnout naslepo. Pokud vám dnešní poměr ceny a objemu vyhovuje, je bezpečnější cíl upravit předem, než čekat, co systém udělá.

Jak poznat, že se změna týká vašeho účtu?

Nejrychlejší první krok je přehled kampaní s filtrem na stav. Kampaně omezené rozpočtem mají ve sloupci stavu označení Omezeno rozpočtem. K tomu si přidejte sloupec se strategií nabídek a s cílem.

Samotný stav ale nestačí. V účtech, které spravuji, často vidím, že Google u kampaně ukazuje jen obecný stav Omezeno a konkrétní důvod nerozliší. Proto doporučuji přidat ještě sloupec podílu zobrazení ve vyhledávání ztraceného kvůli rozpočtu. Pokud kampaň ztrácí kvůli rozpočtu víc než zhruba desetinu zobrazení, je rozpočet reálné omezení, i když to stav výslovně nepíše.

Samostatnou kapitolou jsou portfoliové strategie, tedy sdílené strategie nabídek pro víc kampaní. Ty je potřeba posuzovat na úrovni celé strategie, protože cíl i výsledky se tam počítají za portfolio jako celek.

Jak účet zkontrolovat krok za krokem?

Kontrolu dělám pro každý účet stejně. Zabere hodinu až dvě a výsledkem je seznam kampaní seřazený podle toho, kolik peněz je v ohrožení.

1. Vyfiltrujte kampaně s cílem. Zajímají vás aktivní kampaně se strategií Cílová CPA, Cílová ROAS, Maximalizace konverzí s cílem CPA, Maximalizace hodnoty konverzí s cílem ROAS a u Demand Gen cílová CPC.
2. Označte ty, které omezuje rozpočet. Podle stavu Omezeno rozpočtem a podle podílu zobrazení ztraceného kvůli rozpočtu.
3. Spočítejte skutečnou CPA nebo ROAS za 30 a za 90 dní. Třicet dní ukáže aktuální stav, devadesát dní vyhladí výkyvy. Pokud se obě čísla výrazně liší, kampaň se v poslední době změnila a je potřeba zjistit proč.
4. Změřte rozdíl mezi cílem a skutečností. U CPA: o kolik procent je skutečná cena konverze nižší než cíl. U ROAS: o kolik procent je skutečná návratnost vyšší než cíl. Kampaň s cílovou CPA 400 Kč a skutečností 250 Kč má rozdíl 37,5 %.
5. Odhadněte peníze v ohrožení. Vezměte náklady kampaně za posledních 30 dní a podívejte se, kolik konverzí by za ně přinesla, kdyby cena konverze vystoupala až k cíli. Rozdíl v počtu konverzí nebo v tržbách je částka, o kterou můžete přijít.
6. Portfoliové strategie počítejte zvlášť. Rozdíl mezi cílem a skutečností vyhodnoťte za celé portfolio, ne za jednotlivé kampaně.
7. Seřaďte kampaně podle rizika. Nahoru dejte ty s velkým rozdílem a velkými náklady. Tam se vyplatí začít.

Při té příležitosti doporučuji zkontrolovat i konverzní akce. Pokud má účet víc primárních konverzí, které se navzájem překrývají, je skutečná cena konverze uměle nízká a rozdíl proti cíli vypadá větší, než je. Chytré nabídky pak pracují s nepřesným signálem a změna 17. srpna ten problém jen zvýrazní. O tom, jak se podobné chyby v měření projevují, jsem psal v článku o tichých zabijácích velkých PPC rozpočtů.

Co upravit před 17. srpnem?

Neexistuje jedna správná odpověď pro všechny kampaně. Rozhodnutí záleží na tom, co od kampaně chcete: nízkou cenu konverze, nebo objem.

• Chcete zachovat dnešní cenu konverze: posuňte cílovou CPA blíž ke skutečné hodnotě za posledních 30 až 90 dní. U ROAS zvyšte cíl směrem ke skutečně dosahované návratnosti. Kampaň pak po změně zůstane přibližně tam, kde je dnes.
• Chcete víc objemu a vyšší CPA vám nevadí: nechte cíl, ale počítejte s navýšením rozpočtu. Bez něj získáte dražší konverze, ale ne víc konverzí.
• Kampaně se stejným cílem a malým rozpočtem: zvažte jejich spojení. Menší počet kampaní s větším rozpočtem méně často naráží na limit a systém má víc dat.
• Sdílené rozpočty: zkontrolujte, které kampaně si rozpočet dělí. Kampaň s volným cílem může po změně odčerpat rozpočet ostatním.
• Portfoliové strategie: cíl upravujte na úrovni portfolia, ne u jednotlivých kampaní uvnitř.

Cíle neměňte skokově. Pokud je rozdíl velký, posuňte cíl v jednom nebo dvou krocích a mezi nimi nechte systému čas. Velká změna cíle sama o sobě rozhodí učení strategie a pak se špatně odlišuje, co způsobila vaše úprava a co změna od Googlu.

Jak postupovat po 17. srpnu?

Nejčastější chyba, kterou u podobných změn vidím, je zbrklá reakce. Prvních pár dní po změně se čísla pohnou a hned následuje vlna úprav, které výsledek jen zamlží.

1. První dny po změně nesahejte do nastavení. Dejte systému čas a sledujte vývoj.
2. Vyhodnocujte po jednom až dvou konverzních cyklech. U e-shopu s rychlým nákupem to bývá pár týdnů. U služeb a B2B s dlouhým prodejním cyklem počítejte se čtyřmi až šesti týdny.
3. Upravujte po jedné kampani. Když změníte cíle u všech kampaní najednou, nepoznáte, co zafungovalo.
4. Nevěřte v srpnu Plánovači výkonu. Prognózy pracují s historickými daty, která změnu ještě nezohledňují. Do konce srpna je berte jen orientačně.
5. Sledujte i obchodní čísla. Kromě CPA a ROAS v rozhraní hlídejte skutečné objednávky, marži nebo počet kvalitních poptávek. Tam se ukáže, jestli dražší aukce přinesly lepší zákazníky, nebo jen vyšší cenu.

Pokud po pár týdnech uvidíte, že kampaň zdražila a lepší zákazníky nepřinesla, je to signál k úpravě cíle. Podobně jako u stop-loss pravidel se vyplatí mít předem dané hranice, při kterých zasáhnete.

Co změna znamená pro reporting a domluvené KPI?

Pokud reportujete výsledky vedení firmy nebo klientovi a CPA či ROAS je domluvené KPI, upozorněte na změnu dopředu. Nárůst ceny konverze ve druhé polovině srpna jinak bude vypadat jako selhání správy kampaní, přestože jde o změnu na straně Googlu.

Užitečné je rovnou ukázat i druhou stranu. Pokud cíl v nastavení byl celou dobu výrazně volnější než skutečnost, byl to vlastně nevyužitý prostor. Teď je dobrá chvíle sladit cíl s tím, co firma skutečně potřebuje. U lead generation se to často týká i toho, co se jako konverze vůbec počítá. Proč se vyplatí řídit kampaně podle kvality poptávek, a ne podle ceny formuláře, rozebírám v článku Lead generation vs. e-commerce.

A jedna praktická rada na závěr: zapište si do účtu poznámku s datem 17. 8. 2026. Až se za pár měsíců budete dívat na meziměsíční srovnání, bude jasné, odkud se zlom v datech vzal.