Tiší zabijáci velkých PPC rozpočtů: kde účet ztrácí peníze, aniž by to bylo vidět

Proč velký rozpočet chyby schovává?

V malém účtu se chyba projeví rychle. Když firma utrácí 30 000 Kč měsíčně a polovina jde do kampaně, která nic nepřináší, majitel to pozná na výsledcích do pár týdnů. U účtu, který měsíčně utratí milion a víc, se stejná chyba rozpustí v objemu. Celkový ROAS se hne o pár desetin, kampaní jsou desítky a každý report ukazuje nějaký růst.

Druhý důvod je, že velké účty dnes řídí převážně automatické strategie nabídek. Ty dělají přesně to, co jim zadáte, a dělají to velmi efektivně. Pokud je zadání chybné, například cíl, který nesouvisí se ziskem, systém tu chybu nejen zopakuje, ale zesílí a rozprostře do celého účtu. V přehledech to přitom vypadá jako úspěch, protože automatika splnila, co se po ní chtělo.

Proto tyhle problémy nazývám tichými zabijáky. Nehlásí se upozorněním v rozhraní, nezpůsobí propad ze dne na den a často jsou v reportu ukryté pod pěkně vypadajícím číslem. Při auditech velkých e-commerce a lead gen účtů je nacházím opakovaně a ve většině případů jde o kombinaci několika z nich najednou.

Kolik tržeb z retargetingu byste měli i bez reklamy?

Retargeting, tedy reklama na lidi, kteří už web navštívili, má v reportech skoro vždy nejlepší čísla v účtu. Není se čemu divit. Oslovuje lidi, kteří vás znají, mají rozpracovaný košík nebo právě nakoupili. Spousta z nich by nákup dokončila i bez další reklamy, a přesto si ho retargeting v atribuci připíše.

Otázka, kterou si u retargetingu klást, nezní „jaký má ROAS“, ale „kolik z těch tržeb by bez něj nevzniklo“. Tomu se říká inkrementalita. Kampaň s ROAS 2 000 % může mít inkrementalitu blízko nuly, pokud oslovuje hlavně lidi, kteří by nakoupili tak jako tak.

Typické projevy, které v auditech vidím:

• Publika bez vyloučení nedávných zákazníků. Reklama se ukazuje lidem, kteří včera nakoupili, a připisuje si jejich další návštěvu.
• Vysoká frekvence. Stejný člověk vidí reklamu desítkykrát týdně. Za zobrazení platíte, ale přínos dalších opakování rychle klesá.
• Příliš dlouhé okno publika. Seznam návštěvníků za 540 dní spolu s agresivní nabídkou vede k tomu, že velkou část rozpočtu spolknou lidé, kteří o nákup dávno ztratili zájem.
• Remarketing schovaný v automatických kampaních. Performance Max a podobné typy kampaní oslovují i stávající návštěvníky a zákazníky. Bez nastavení cíle získávání nových zákazníků a bez rozdělení reportů na nové a vracející se zákazníky to v souhrnných číslech není vidět.

Spolehlivou odpověď na otázku inkrementality dá jen test s kontrolní skupinou. Nejjednodušší varianta je retargeting na omezenou dobu vypnout nebo výrazně omezit na části trhu a sledovat celkové tržby, ne tržby připsané reklamě. Když celkové tržby prakticky nepoklesnou, máte odpověď. Taková data nejsou dokonalá, ale řeknou víc než jakákoli atribuce.

Vidí reklamní systém konverze, které se skutečně staly?

Automatické nabídky se učí z konverzí. Pokud jsou data o konverzích neúplná nebo nafouknutá, učí se na špatném vzoru a každé další rozhodnutí o ceně za proklik a o tom, komu reklamu ukázat, je postavené na chybě. U velkých účtů vidím dva opačné problémy.

Konverze chybějí. Část návštěvníků neudělí souhlas s cookies, používá blokátor reklam nebo prohlížeč, který omezuje sledování. Bez správně nastaveného Consent Mode, vylepšených konverzí (Enhanced Conversions) a ideálně měření přes vlastní doménu nebo server systém tyto konverze nevidí vůbec. Účet pak podhodnocuje kampaně, které ve skutečnosti fungují, a omezuje je.

Konverze přebývají. Duplicitní měřicí kódy, konverze počítaná při každém zobrazení děkovací stránky, nebo cíl, který s obchodem nesouvisí, třeba kliknutí na telefon. V případové studii právní kanceláře byl hlavní konverzní signál nadhodnocený jedenáctinásobně a na jednu skutečnou zakázku připadalo 2,5 vykázané konverze. Kampaň, která v rozhraní vypadala nejlíp, byla podle reálných zakázek až pátá.

Kontrola je přitom jednoduchá. Vezměte počet objednávek nebo poptávek z e-shopu či CRM za poslední měsíc a porovnejte ho s počtem konverzí v Google Ads a dalších systémech. Rozdíl v řádu jednotek procent je normální. Rozdíl v desítkách procent jedním nebo druhým směrem znamená, že automatika řídí rozpočet podle nepřesných dat. U lead generation pak dává smysl jít ještě dál a posílat do Google Ads informaci o tom, které poptávky se změnily v zakázku. Postup popisuji v návodu na offline konverze v Google Ads.

Optimalizujete na obrat, nebo na zisk?

Tohle je podle mě nejdražší chyba, protože se netýká nastavení kampaní, ale zadání celého účtu. Google Ads ani Meta nevědí, jakou máte marži. Když jim jako hodnotu konverze posíláte tržbu z objednávky, strategie s cílovým ROAS bude upřednostňovat produkty s vysokou cenou a vysokým obratem, bez ohledu na to, kolik na nich vyděláte.

V praxi to znamená, že účet může s krásným ROAS prodávat hlavně zboží s nízkou marží, drahou dopravou nebo vysokou mírou vratek. Obrat roste, report vypadá dobře, a zisk stojí nebo klesá. Ve velkých e-shopech s tisíci položkami a různou maržovostí kategorií je to častější, než by se čekalo.

Řešením je posílat do reklamních systémů hodnotu, která odráží zisk. Nejčastěji je to tržba po odečtení nákupní ceny zboží, případně i dalších přímých nákladů. Strategie nabídek pak řídí rozpočet podle zisku. Tomuto přístupu se říká POAS (profit on ad spend). Technicky to vyžaduje napojit měření na data o marži z e-shopu nebo ERP. Je to práce navíc, ale u velkých rozpočtů se vrátí rychle.

Platíte za kliky na vlastní značku, které byste dostali zadarmo?

Brandové kampaně, tedy reklama na vyhledávání vlastního jména firmy, mají v reportech skvělá čísla: nízkou cenu za proklik, vysokou míru konverze a vysoký ROAS. Jenže lidé, kteří hledají vaši značku, vás už znají. Pokud jste v organických výsledcích první a nikdo jiný na vaše jméno neinzeruje, velká část z nich by na web přišla i bez placeného výsledku.

Neznamená to, že brandové kampaně jsou vždy zbytečné. Dávají smysl, když na vaši značku inzeruje konkurence, když prodejci nebo srovnávače obsazují pozice nad vámi, nebo když chcete mít pod kontrolou text reklamy, například během akce. Musí ale jít o vědomé rozhodnutí, ne o kampaň, která běží roky jen proto, že zlepšuje celkový ROAS účtu.

Jak to zjistit:

• Přehled aukcí ve vyhledávací brandové kampani ukáže, jestli na vaši značku někdo další inzeruje a jak často.
• Test s omezením kampaně na několik týdnů ukáže, kolik celkového provozu a tržeb ze značky skutečně zmizí. Sledujte součet placených a organických kliků na brandové dotazy, ne jen placené.
• Kontrola automatických kampaní. Performance Max umí brandové dotazy pohltit i tehdy, když máte samostatnou brandovou kampaň. Pomocí vyloučení značek si ohlídáte, aby se brandový provoz nepočítal jako výkon kampaně na nové zákazníky.

Kdy se reklama okouká?

U velkých rozpočtů vidí stejné publikum stejnou reklamu mnohem častěji než u malých. Kreativa, která v prvních týdnech fungovala výborně, postupně ztrácí účinek: lidé ji přestanou vnímat, míra prokliku klesá a cena za výsledek roste. Ve vyhledávání je tento efekt slabší, v obsahových a sociálních kampaních, ve videu a v Performance Max je výrazný.

Neexistuje univerzální lhůta, po které je potřeba kreativu měnit. Závisí na velikosti publika, frekvenci a formátu. Místo pevného pravidla doporučuji sledovat dva ukazatele u každé hlavní kreativy v čase: frekvenci a míru prokliku. Když frekvence roste a míra prokliku dlouhodobě klesá, je čas na obměnu.

V automatických kampaních je kreativa navíc jedním z hlavních nástrojů cílení. Systém hledá lidi, na které konkrétní obrázek, video nebo text funguje. Když dáte kampani tři varianty bannerů, omezíte, koho dokáže najít. Proto se u velkých účtů vyplatí mít pravidelný rytmus výroby a testování kreativ, ne jednorázovou sadu na celý rok.

Jak jednotlivé chyby poznat na první pohled?

Následující tabulka shrnuje, podle čeho jednotlivé problémy v účtu poznat a co je prvním krokem k nápravě.

Jak si udělat audit vlastního účtu?

Hloubkový audit velkého účtu zabere dny, ale první prověrku zvládnete sami za odpoledne. Postupuji v tomto pořadí, protože každý další krok má smysl jen tehdy, když sedí ten předchozí:

1. Ověřte měření. Porovnejte počet konverzí v reklamních systémech s objednávkami nebo poptávkami v e-shopu či CRM za poslední měsíc. Dokud data nesedí, nemá smysl hodnotit kampaně.
2. Zkontrolujte, co je cílem. Projděte primární konverzní akce. Měly by odpovídat tomu, co firmě vydělává peníze: objednávce s hodnotou podle marže, kvalifikované poptávce nebo podepsané zakázce.
3. Rozdělte výkon na nové a vracející se zákazníky. Zjistěte, jaký podíl tržeb z reklamy pochází od lidí, kteří už u vás nakoupili. Vysoký podíl znamená, že reklama hlavně obsluhuje stávající zákazníky.
4. Oddělte brand od zbytku. Spočítejte výkon účtu bez brandových kampaní a bez brandových dotazů v automatických kampaních. To je skutečný výkon reklamy na nové poptávky.
5. Projděte rozpočet podle marže. Seřaďte kategorie nebo služby podle nákladů na reklamu a vedle nich dejte marži. Hledejte místa, kde utrácíte nejvíc za nejméně ziskové položky.
6. Podívejte se na kreativy v čase. U hlavních kampaní zkontrolujte vývoj frekvence a míry prokliku za poslední měsíce.
7. Naplánujte testy. Tam, kde si nejste jistí přínosem (retargeting, brand), nastavte test s kontrolní skupinou místo rozhodnutí podle atribuce.

U účtů s rozpočtem v řádu statisíců měsíčně a výš doporučuji hloubkový audit jednou až dvakrát ročně a vždy po větší změně, například po spuštění nového webu, změně měření nebo přechodu na jinou strategii nabídek. Nejcennější bývá pohled někoho, kdo účet nespravuje. Ten, kdo kampaně denně řídí, už má na mnoho věcí zavedený pohled a některé věci prostě přestane vidět.

Velký rozpočet chyby nevyřeší. Jen je zaplatí rychleji a schová je hlouběji v datech.