Proč vám Google Ads hlásí víc konverzí, než máte zákazníků

Proč se čísla v Google Ads a ve firmě rozcházejí?

Majitel firmy se podívá do Google Ads a vidí 120 konverzí za měsíc. V CRM nebo v e-mailu má poptávek čtyřicet a zakázek osm. Nikdo nelže, každé číslo jen měří něco jiného.

• Google Ads počítá akce. Konverze je cokoli, co nastavíte: odeslaný formulář, klik na telefon, zobrazení děkovné stránky, stažení katalogu. Jeden člověk tak může vytvořit několik konverzí.
• Konverze se připisuje ke dni kliknutí. Poptávka odeslaná v pondělí po kliknutí z minulého týdne se v Google Ads objeví u minulého týdne, v CRM u pondělí.
• Část konverzí je modelovaná. U lidí, kteří odmítli cookies, Google konverze dopočítává. Čísla jsou proto odhad, ne seznam konkrétních lidí.
• CRM a e-shop počítají lidi a peníze. Jedna poptávka je jeden člověk, jedna objednávka je jedna tržba.

Úplná shoda nikdy nebude. Rozdíl ale musí jít vysvětlit. Když je konverzí v reklamě několikanásobně víc než poptávek, v měření je chyba.

Extrémní případ jsem našel při auditu webu výrobce dřevostaveb. Analytika za rok hlásila 3 530 konverzí, skutečných poptávek bylo 24. Konverze se započítala při každém zobrazení děkovné stránky, včetně robotů a opakovaných návštěv. Celý příběh je v případové studii Dřevostavby KONTIO.

Jaké jsou nejčastější příčiny nafouknutých konverzí?

1. Měkké akce jako primární konverze. Klik na telefon, klik na e-mail, zobrazení kontaktu nebo strávený čas na webu. U jednoho klienta bylo za stejné období 34 kliků na telefonní číslo a 3 skutečné hovory. Na počítači klik na telefonní odkaz často nic neudělá, a tak lidé klikají znovu.
2. Počítání každé konverze místo jedné. U poptávek má být nastaveno počítání jedné konverze na kliknutí. Když člověk formulář odešle dvakrát nebo obnoví děkovnou stránku, při nastavení „každá“ vzniknou dvě konverze.
3. Stejná akce měřená dvakrát. Typicky konverzní značka Google Ads a zároveň import stejné akce z GA4, obě jako primární. Nebo dva tagy v Tag Manageru, které se spustí na stejné stránce.
4. Konverze na zobrazení stránky. Děkovná stránka, kterou jde otevřít bez odeslání formuláře, z e-mailu, ze záložky nebo z vyhledávače. Počítá se každé zobrazení, ne každá poptávka.
5. Spam a roboti. Formulář bez ochrany plní roboti a každý vyplněný formulář je pro Google Ads úspěch. Reklama se pak učí přivádět další spam.
6. Košík nebo začátek objednávky jako primární konverze v e-shopu. Košíků je vždy víc než nákupů. Kampaně se začnou optimalizovat na lidi, kteří přidávají do košíku, ale nenakupují, a hodnota konverzí přestane odpovídat tržbám.

Může být konverzí naopak méně, než je skutečnost?

Ano, a v e-commerce je to častější. Část lidí odmítne cookies, používá blokátor reklam nebo prohlížeč, který omezuje sledování. U jednoho e-shopu jsem porovnal objednávky v Analytics s výkazem z administrace a Analytics zachytilo zhruba tři čtvrtiny objednávek. Chybějící objednávky navíc byly v průměru větší.

Proto se u e-shopů i firem se službami vyplatí:

• zapnout vylepšené konverze pro web i pro poptávky, postup je v článku o Enhanced Conversions for Leads,
• mít správně nastavený Consent Mode v2, souvislosti popisuji v článku o cookies a remarketingu,
• brát tržby a zakázky ze zdroje pravdy, tedy z e-shopu nebo CRM, ne z reklamního systému.

Jeden účet tak může mít obě chyby zároveň: měkké akce nafukují počet konverzí a skutečné nákupy přitom chybí. Proto nestačí porovnat celkové číslo. Je potřeba rozpad po jednotlivých akcích.

Proč na tom záleží víc než na hezkém reportu?

Chytré nabídky v Google Ads hledají lidi podobné těm, které jste nahlásili jako konverzi. Když jsou konverzí kliky na telefon, systém hledá lidi, kteří klikají na telefon. Když jsou konverzí roboti, hledá roboty. Kampaně podle rozhraní plní cíl a firmě přitom zakázky nepřibývají.

• Cíle nesedí s realitou. Cílová cena za konverzi nebo ROAS se počítá z nafouknutých čísel, takže skutečná cena za zakázku je mnohem vyšší.
• Doporučení Googlu stojí na stejných datech. Návrh navýšit rozpočet kampani, která „má nejlepší výsledky“, může mířit právě na kampaň s nejhorším signálem.
• Rozhodujete se podle špatných čísel. Vypnete kampaň, která přináší zakázky, a posílíte tu, která přináší kliky na telefon.
• Klik se dá snadno nafouknout. Klik na odkaz může vytvořit kdokoli, i automat. Ověřenou poptávku z CRM zfalšovat nejde.

Jak měření zkontrolovat za 30 minut?

1. Rozpad podle konverzních akcí. V Google Ads přidejte k přehledu kampaní segment podle konverzní akce. Uvidíte, kolik konverzí tvoří formuláře, telefony, e-maily a další akce.
2. Seznam primárních akcí. V cílech zkontrolujte, které akce jsou primární, tedy se počítají do sloupce Konverze. Mají tam být jen akce, které souvisí s penězi.
3. Nastavení počítání. U poptávek „jedna“, u nákupů „každá“.
4. Duplicity. Hledejte stejnou akci dvakrát, například nativní značku Google Ads a import z GA4, obě jako primární. V Tag Assistantu ověřte, kolikrát se tag po odeslání formuláře spustí.
5. Srovnání se zdrojem pravdy. Vezměte poslední celý měsíc a porovnejte konverze z formulářů s poptávkami v CRM a nákupy s objednávkami v e-shopu. Poslední dva až tři dny vynechte, konverze se dopisují zpětně.
6. Test. Odešlete formulář, obnovte děkovnou stránku a otevřete ji přímo z adresy. Zjistíte, jestli se konverze započítá jednou, nebo pokaždé.

Jak konverze opravit a nerozbít přitom kampaně?

Opravit měření je správně, ale změna konverzí restartuje učení chytrých nabídek. Proto postupujte opatrně:

1. Nejdřív přidejte silnější signál, pak odeberte slabý. Když kliky na telefon přesunete mezi sekundární akce bez náhrady, kampaním zmizí data a výkon může spadnout. Nejdřív začněte měřit skutečné hovory, například hovory delší než 60 sekund, nebo ověřené poptávky z CRM.
2. Jedna změna najednou. Neměňte zároveň konverze a cílovou CPA nebo ROAS. Pak nepoznáte, co výsledky změnilo.
3. Duplicity a nastavení počítání opravte hned. To jsou čisté chyby a jejich oprava nic neriskuje.
4. Upravte cíle podle nových čísel. Po opravě bude konverzí méně a cena za konverzi vyšší. Kampaň se nezhoršila, jen konečně vidíte realitu. Cíle přepočítejte, jinak kampaně přiškrtíte.
5. Výsledky čtěte nejdřív po třech týdnech. První dny po změně zkreslují, konverze se dopisují a systém se učí.
6. Dlouhodobě přejděte na ověřené poptávky. Nejlepší signál pro firmy se službami je poptávka ověřená v CRM a poslaná zpět do Google Ads jako offline konverze. Postup je v článku o offline konverzích v Google Ads.

Jak může vypadat celý systém od kliknutí po ověřenou poptávku, ukazuje případová studie právní kanceláře. Po přechodu na ověřené poptávky měla o 78 % víc ověřených poptávek a cenu za poptávku nižší o 63 %.