Cookies v Chromu zůstávají: co to znamená pro remarketing a měření

Co se s cookies v Chromu vlastně stalo?

Od roku 2020 platilo, že Google v Chromu cookies třetích stran vypne. Termín se několikrát posouval a celé odvětví se mezitím připravovalo na svět, kde prohlížeč s největším podílem na trhu přestane sledovat uživatele napříč weby. Vznikaly konference, příručky i rozpočty na „cookieless“ projekty.

Pak přišel obrat. V roce 2024 Google oznámil, že cookies nevypne a místo toho nechá rozhodnutí na uživatelích. Během roku 2025 ustoupil i od samostatné volby, kterou chtěl uživatelům nabídnout, a cookies třetích stran zůstávají v Chromu v takovém režimu jako dosud. Uživatel je může zablokovat v nastavení, ale výchozí stav se nemění. Na podzim 2025 pak Google ohlásil ukončení většiny technologií Privacy Sandbox, které měly cookies nahradit.

Pro praxi to znamená jedno: technologie, na které jste se možná chystali přecházet, například zájmové cílení přes Topics API, nebudou hrát roli. Strategii na nich stavět nemá smysl.

Vrací se tím měření do starých časů?

Tohle je nejčastější chybný závěr, který v lednu slyším. Zpráva „Google cookies nevypne“ zní, jako by se všechno vrátilo do roku 2018, kdy reklamní systémy viděly skoro každou konverzi. Nevrátí.

Chrome byl totiž jen jeden z mnoha zdrojů ztráty dat, a v posledních letech zdaleka ne ten největší. Safari cookies třetích stran blokuje už od roku 2020 a omezuje i životnost cookies, které nastavují měřicí skripty. Firefox je ve výchozím stavu také izoluje. V Evropě navíc nikdo nesmí lidi sledovat bez souhlasu, a podstatná část návštěvníků cookie lištu odmítne nebo ji jen zavře. Nic z toho rozhodnutí o Chromu nezměnilo.

Rozhodnutí o Chromu vyřešilo problém, který většinu marketérů v Evropě netrápil nejvíc. Ztráta dat kvůli souhlasu a Safari zůstává.

Kde dnes data ztrácíte, když ne kvůli Chromu?

Když v auditech porovnávám počet objednávek v e-shopu s konverzemi v reklamních systémech, rozdíl skoro vždy existuje. Rozpadá se do několika zdrojů, které mají každý jiné řešení:

Na tabulce je dobře vidět, proč rozhodnutí o Chromu nemění priority. Žádný z těch řádků se cookies třetích stran v Chromu přímo netýká. Většina měření reklamních systémů dnes stojí na cookies první strany (vlastní domény) a právě ty omezuje Safari, souhlas a blokátory.

Co to znamená pro remarketing?

Remarketing, tedy oslovení lidí, kteří už byli na webu, stojí na tom, že reklamní systém návštěvníka později pozná. V Chromu to technicky funguje dál. V praxi jsou ale remarketingová publika menší, než kolik lidí web navštíví, a to ze tří důvodů.

• Souhlas s personalizací. V Evropském hospodářském prostoru může Google Ads přidat návštěvníka do remarketingového seznamu jen tehdy, když dal souhlas s personalizací reklam. Pokud cookie lištu odmítne, do publika se nedostane.
• Safari a Firefox. U návštěvníků z těchto prohlížečů je sledování napříč weby omezené, takže remarketing na ně cílí výrazně hůř.
• Krátká paměť. Když cookie vyprší dřív, než se člověk vrátí, systém ho nepozná a do publika se nezapočítá podruhé.

Proto doporučuji brát remarketing jako doplněk, ne jako pilíř. U e-shopů se na něj často spoléhá víc, než si zaslouží. Z pohledu atribuce vypadá skvěle, protože zasahuje lidi těsně před nákupem, ale část z nich by nakoupila i bez reklamy. Podrobněji to rozebírám v článku Tiší zabijáci velkých PPC rozpočtů.

Co to znamená pro měření konverzí?

U měření konverzí je dopad ještě menší, než by se dalo čekat. Google Ads i GA4 už roky měří přes cookies první strany a tag pro propojování konverzí. Cookies třetích stran v tom hrají menší roli. Ztrátu signálu tedy rozhodnutí o Chromu nezastaví ani nezhorší.

Co se ale mění, je kontext. Reklamní systémy se posledních pět let připravovaly na méně dat a vybudovaly si nástroje, jak chybějící data doplnit. Ty nástroje zůstávají a dávají smysl dál:

• Vylepšené konverze posílají Googlu zahašovaný e-mail nebo telefon z objednávky či formuláře. Google je spáruje s přihlášeným uživatelem a konverzi připíše i tehdy, když cookie chybí.
• Modelované konverze odhadují konverze lidí, kteří nedali souhlas, podle chování těch, kteří ho dali. Fungují jen se správně nastaveným Consent Mode.
• Import konverzí z CRM doplní obchody, které vzniknou mimo web nebo se zpožděním, a dává systémům přesnější signál, na co optimalizovat.
• Měření z vlastní domény a na serveru snižuje ztráty kvůli blokátorům a prodlužuje životnost identifikátorů.

Pokud jste některý z těchto projektů odložili s tím, že „cookies nakonec zůstanou“, doporučuji ho vrátit do plánu. Žádný z nich nebyl reakcí jen na Chrome.

Jak zjistit, kolik signálu váš účet ztrácí?

Než začnete investovat do jakéhokoli řešení, potřebujete vědět, jak velký problém máte. Odhad zvládnete za odpoledne a nepotřebujete k tomu žádný speciální nástroj.

1. Vezměte skutečný počet objednávek nebo poptávek za poslední celý měsíc z e-shopu, CRM nebo e-mailové schránky.
2. Porovnejte ho s konverzemi v GA4 za stejné období a stejný typ konverze. Rozdíl ukazuje, kolik dat chybí v analytice.
3. Porovnejte ho se součtem konverzí v reklamních systémech. Pozor, systémy si mohou připisovat stejný nákup. Pokud je součet vyšší než realita, je problém spíš v duplicitě než ve ztrátě.
4. Podívejte se na míru souhlasu v nástroji pro správu cookie lišty. Kolik procent návštěvníků souhlas dá?
5. Zjistěte podíl Safari a iOS v návštěvnosti. U e-shopů s mladší nebo movitější cílovou skupinou bývá vyšší.
6. Zkontrolujte, jestli máte zapnuté vylepšené konverze a jestli je v Google Ads vidíte jako aktivní.

Rozdíl v řádu desítek procent mezi realitou a GA4 není výjimka. Důležité je vědět, odkud pochází, protože podle toho zvolíte řešení. Nízká míra souhlasu se řeší jinak než vysoký podíl Safari. O tom, proč se konverze z různých systémů nesčítají, píšu v článku o atribučních modelech.

Na co se zaměřit v roce 2026?

Pokud bych měl na začátku roku sestavit seznam priorit pro měření, vypadal by takhle, seřazený podle poměru dopadu a náročnosti:

1. Zkontrolovat Consent Mode a cookie lištu. Je Consent Mode v2 nastavený správně a předává všechny signály? Je lišta srozumitelná, nebo lidi tlačí k odmítnutí? Tady bývá nejlevnější a nejrychlejší zlepšení.
2. Zapnout vylepšené konverze pro nákupy i formuláře. U většiny webů je to otázka hodin práce.
3. Začít sbírat first-party data. Přihlášení zákazníka, newsletter, věrnostní program. Každý kontakt se souhlasem je identifikátor, který nezávisí na prohlížeči.
4. Propojit CRM s reklamními systémy, pokud prodáváte přes poptávky. Rozdíly mezi lead generation a e-commerce popisuji v článku Lead generation vs. e-commerce.
5. Zvážit měření na serveru nebo z vlastní domény, pokud máte vysoký podíl blokátorů nebo Safari a dostatečný rozpočet. Je to náročnější krok, který se vyplatí hlavně větším účtům.
6. Pravidelně porovnávat čísla s realitou. Jednou měsíčně stejné srovnání jako v předchozí sekci. Bez něj nepoznáte, jestli se situace zlepšuje.

Na seznamu schválně chybí cokoli, co by souviselo s Privacy Sandbox. Do těchto technologií už nemá smysl investovat čas.