GA4 po třech letech: reporty, které ve výkonnostním marketingu skutečně používám

Co se za tři roky s GA4 změnilo?

Standardní služby Universal Analytics přestaly zpracovávat data 1. července 2023. Od té doby uplynuly skoro tři roky a GA4 se mezitím hodně posunulo. Přibyly vlastní skupiny kanálů, konverze se přejmenovaly na klíčové události, zlepšilo se propojení s Google Ads a přehledy se dají upravovat bez zásahu do průzkumů.

Co se nezměnilo, je způsob, jakým s GA4 pracuje většina firem, které vidím. Otevřou výchozí přehledy, nenajdou tam to, na co byly zvyklé z Universal Analytics, a postupně přestanou GA4 používat. Rozhodnutí o rozpočtu pak dělají podle čísel z reklamních systémů, které se samy hodnotí.

Přitom pro výkonnostní marketing není potřeba znát celé GA4. Stačí pár reportů, kterým rozumíte do hloubky, a vědět, kdy jim nevěřit. Tady jsou ty, které používám nejčastěji.

Jaký je rozdíl mezi akvizicí uživatelů a návštěvnosti?

Tohle je nejčastější zdroj nedorozumění. GA4 má dva přehledy akvizice a každý odpovídá na jinou otázku.

Když se díváte jen na akvizici návštěvnosti, vypadá to, že velkou část obchodu dělá přímý vstup, brandové vyhledávání a e-mail. To je pravda jen napůl. Tyhle kanály často uzavírají nákup lidí, které poprvé přivedla úplně jiná kampaň, třeba prospektingová reklama nebo obsahový článek.

Když se naopak díváte jen na akvizici uživatelů, nadhodnotíte kanály, které lidi přivedou poprvé, a podceníte ty, které je k nákupu dovedou. Proto mám oba přehledy otevřené vedle sebe. Pokud kampaň přivádí hodně nových uživatelů a málo relací končících nákupem, nemusí to znamenat, že nefunguje. Může jen dělat jinou práci než brand. Podrobněji o tom, jak se zásluha dělí mezi kanály, píšu v článku o atribučních modelech.

Které průzkumy používám nejčastěji?

Průzkumy (Explorations) jsou část GA4, kde se dají data skutečně analyzovat. Výchozí přehledy ukazují, co se stalo, průzkumy pomáhají zjistit proč. Používám hlavně tři.

Průzkum trychtýře

Trychtýř ukazuje, kolik lidí projde jednotlivými kroky nákupu nebo poptávky a kde odpadají. U e-shopu typicky: zobrazení produktu, přidání do košíku, zahájení pokladny, nákup. U lead generation: vstupní stránka, zobrazení formuláře, začátek vyplňování, odeslání.

Nejvíc mi pomáhá rozpad podle zařízení a zdroje. Když vidím, že z mobilu z placeného vyhledávání odpadá výrazně víc lidí v pokladně než z desktopu, problém pravděpodobně není v kampani, ale v mobilní verzi pokladny. To je přesně ten typ zjištění, které se v reklamním systému nikdy neukáže.

Průzkum cest

Průzkum cest ukazuje, kam lidé ze vstupní stránky pokračují. Používám ho hlavně u vstupních stránek kampaní. Pokud velká část lidí z reklamy jde hned na stránku s cenami nebo kontaktem, stránka jim neodpověděla na otázku, se kterou přišli. Pokud odcházejí na blog nebo na úvodní stránku, často to znamená, že nenašli, co jim reklama slíbila.

Segmenty a jejich porovnání

Segmenty uživatelů nebo relací si vytvářím podle zdroje návštěvy a chování. Například „uživatelé z Performance Max“ proti „uživatelům z vyhledávacích kampaní“, nebo „noví uživatelé, kteří zobrazili ceník“. Porovnání segmentů v jednom průzkumu rychle ukáže, jestli se lidé z různých kampaní chovají jinak, a to i když v reklamním systému vypadají podobně.

Výchozí přehledy v GA4 ukazují, co se stalo. Průzkumy pomáhají zjistit, proč se to stalo.

Proč čísla v GA4 nesedí s Google Ads?

Na tuhle otázku odpovídám skoro na každém auditu. Krátká odpověď: protože každý nástroj počítá něco trochu jiného. Rozdíl sám o sobě neznamená chybu. Chybou je, když nevíte, odkud se bere.

Nejčastější praktický dopad má datum. Když člověk klikne na reklamu 28. dne v měsíci a nakoupí 3. dne dalšího měsíce, Google Ads ho započítá do minulého měsíce, GA4 do nového. U zboží s delším rozhodováním to v měsíčních reportech dělá viditelné rozdíly, hlavně na přelomu měsíců a kolem akcí jako Black Friday.

Druhý velký rozdíl je v tom, komu se připíše zásluha. Google Ads si ve svém rozhraní připíše konverzi, pokud ke kliknutí na reklamu došlo v rámci konverzního okna. GA4 ve stejné situaci může větší část zásluhy dát e-mailu nebo brandu, pokud byly na cestě později. Proto součet konverzí ze všech reklamních systémů bývá vyšší než počet objednávek, o čemž píšu i v článku o tichých zabijácích rozpočtů.

Moje pravidlo: pro řízení nabídek v Google Ads používám data Google Ads, protože z nich se systém učí. Pro rozhodování o rozpočtu mezi kanály používám GA4 a skutečné objednávky z e-shopu nebo CRM. A rozdíl mezi nimi sleduji v čase. Dokud je stabilní, není důvod k panice. Když se náhle změní, něco se rozbilo v měření.

Jak nastavit klíčové události, aby dávaly smysl?

V březnu 2024 Google přejmenoval konverze v GA4 na klíčové události. Důvod byl praktický: slovo „konverze“ znamenalo v GA4 a v Google Ads něco jiného a lidé si to pletli. Dnes platí, že klíčová událost je to, co označíte jako důležité v GA4, a konverze je to, co optimalizuje Google Ads.

Nejčastější chyba, kterou vidím, je příliš mnoho klíčových událostí. Kliknutí na telefon, zobrazení kontaktu, stažení PDF, scrollování, odeslání formuláře, nákup. Když je klíčové všechno, není klíčové nic, a pokud se tyto události importují do Google Ads, nabídky se začnou řídit nejsnáze dosažitelnou akcí.

• Jako klíčové označujte jen akce s přímou hodnotou pro byznys: nákup, odeslání poptávky, rezervaci, registraci, pokud ji opravdu prodáváte.
• Mikrokonverze sledujte jako běžné události. V průzkumech s nimi můžete pracovat úplně stejně, jen nezkreslují přehledy a nabídky.
• Nastavte způsob počítání. U poptávek dává smysl počítat jednu klíčovou událost na relaci, aby opakované odeslání formuláře nebylo dvojí konverzí. U nákupů naopak každou událost.
• Posílejte hodnotu. U e-shopu hodnotu objednávky, u poptávek aspoň odhadovanou hodnotu. Bez ní se v GA4 nedá porovnat, které kanály přinášejí víc peněz, jen víc akcí.

Jak si poskládat vlastní přehled pro výkonnostní marketing?

V knihovně přehledů se dá upravit levé menu GA4 a přidat vlastní přehledy. Místo procházení deseti výchozích reportů mám u klientů jeden přehled, který odpovídá na otázky, které si klademe každý týden.

1. Vlastní skupina kanálů. Výchozí rozdělení kanálů od Googlu nesedí každému. Vytvořím vlastní skupinu, kde odděluji brandové a nebrandové vyhledávání, Performance Max, Meta, Sklik a srovnávače. Bez toho se v jednom řádku „Paid Search“ míchá všechno dohromady.
2. Přehled podle kampaní s klíčovými událostmi a tržbami. Kampaň, relace, uživatelé, klíčové události, míra klíčových událostí a tržby. Nic víc.
3. Vstupní stránky z placených kanálů. Filtr na placený provoz a seřazení podle počtu relací. Tady se ukáže, které stránky z reklam ztrácejí lidi.
4. Noví a vracející se uživatelé podle kanálu. Pomáhá odhalit kanály, které se tváří jako akvizice, ale ve skutečnosti hlavně vracejí stávající zákazníky.

Pokud potřebujete přehled sdílet s vedením, napojuji GA4 do Looker Studia. Počítejte ale s tím, že při větším počtu grafů a uživatelů můžete narazit na limity rozhraní GA4 pro dotazy a přehled se pak načítá pomalu nebo vůbec. U větších webů je pak čistší cesta přes BigQuery.

Co propojit: Google Ads, Search Console a BigQuery?

Google Ads je propojení, bez kterého nemá smysl GA4 pro PPC vůbec používat. Získáte data o kampaních přímo v GA4, můžete importovat klíčové události do Google Ads a sdílet publika pro remarketing. Při propojení zkontrolujte, že máte zapnuté automatické označování, jinak GA4 nerozpozná, ze které kampaně návštěva přišla.

Search Console doplní organické vyhledávací dotazy a pozice. Pro PPC je užitečná hlavně tím, že vedle placených kampaní vidíte, na které dotazy už web dobře rankuje organicky. Přehledy Search Console je po propojení potřeba v knihovně přehledů zveřejnit, jinak je v menu nenajdete.

BigQuery je export surových dat o událostech. Je dostupný i pro standardní služby GA4, má ale denní limit exportu a za ukládání a dotazy se v BigQuery platí podle využití. Doporučuji ho firmám, které potřebují delší historii, než nabízí GA4, propojení s daty z CRM nebo vlastní atribuci. Pro menší web s několika stovkami objednávek měsíčně je to obvykle zbytečná složitost.

Která nastavení zkontrolovat hned teď?

Tyhle kontroly dělám na začátku každé spolupráce. Většinu z nich zvládnete za hodinu a některé z nich nejde vrátit zpětně, takže se vyplatí je udělat co nejdřív.

1. Uchovávání dat na 14 měsíců. Výchozí nastavení je 2 měsíce a týká se průzkumů. Zpětně se historie nedoplní.
2. Vyloučení nežádoucích odkazujících zdrojů. Platební brány a externí rezervační systémy jinak „kradou“ zásluhu původnímu zdroji návštěvy.
3. Propojení s Google Ads a Search Console a zapnuté automatické označování v Google Ads.
4. Seznam klíčových událostí. Jen akce s hodnotou pro byznys, s nastaveným způsobem počítání a hodnotou.
5. Vlastní skupina kanálů, která odděluje brand, nebrand a jednotlivé typy kampaní.
6. Interní provoz. Vyloučení návštěv z firmy a od agentury, aby nezkreslovaly data.
7. Měna a časové pásmo. Musí odpovídat e-shopu nebo účetnictví, jinak se tržby nikdy nepotkají.

Když tohle sedí, GA4 přestane být nástroj, kterému nikdo nevěří, a stane se místem, kde se dá věcně debatovat o tom, kam dát další korunu rozpočtu.