Brief pro PPC: co musí firma dodat, aby kampaně fungovaly

Proč na briefu záleží víc než na nastavení kampaní?

Když přebírám nový účet, nejdřív se neptám na strukturu kampaní. Ptám se, kolik firma vydělá na jedné objednávce, které produkty chce prodávat a jak pozná dobrého zákazníka. Překvapivě často na to nikdo v účtu odpověď nemá. Kampaně jsou nastavené technicky správně, jen optimalizují na cíl, který s obchodem souvisí volně.

Důvod je jednoduchý. Automatické strategie nabídek v Google Ads, Skliku i Microsoft Advertising se učí z toho, co jim zadáte jako konverzi a jakou hodnotu jí přiřadíte. Pokud specialista neví, že kategorie A má marži dvakrát vyšší než kategorie B, nastaví stejný cíl pro obě. Pokud neví, že polovina poptávek z formuláře jsou nesmysly, bude optimalizovat na počet formulářů. Systém pak dělá přesně to, co dostal zadané, a výsledek firmu zklame.

Brief tenhle problém řeší na začátku. Je to dokument, ve kterém firma předá informace, které specialista zvenku nezjistí. Nejde o formalitu před podpisem smlouvy, ale o podklad, ze kterého se odvozuje nastavení cílů, struktura kampaní i to, jak se bude výkon vyhodnocovat.

Kampaně se dají přestavět za týden. Špatně pochopené zadání se v nich projevuje měsíce.

Jak popsat obchodní cíle, aby se daly měřit?

„Chceme víc prodávat“ je přání, ne cíl. Specialista potřebuje vědět, co přesně má růst a za jakých podmínek. Dobře popsaný cíl obsahuje tři věci: metriku, cílovou hodnotu a hranici, za kterou se nechcete dostat.

• Růst objemu se zachováním ziskovosti: například víc objednávek při nákladech na objednávku do určité částky.
• Maximální zisk z daného rozpočtu: rozpočet je pevný a cílem je z něj dostat co nejvyšší marži.
• Získávání nových zákazníků: firma je ochotná zaplatit víc za prvního nákupce, protože ví, že se vrací.
• Prodej konkrétní části sortimentu: doprodej skladu, nová řada, služba s nejvyšší marží.

Tyhle cíle se navzájem vylučují víc, než by se zdálo. Maximální zisk z rozpočtu znamená nabízet jen tam, kde se to rychle vrátí. Získávání nových zákazníků znamená smířit se s horším ROAS v první objednávce. Když brief neřekne, co má přednost, specialista si vybere sám, a nemusí to být to, co firma potřebuje.

Jaká čísla o ekonomice firmy specialista potřebuje?

Tohle je část, kterou firmy vyplňují nejméně ochotně, a přitom bez ní nejde nastavit cílové ROAS ani CPA. Nemusíte sdílet účetnictví. Stačí několik čísel, ze kterých se dá spočítat, kolik smí stát jedna objednávka nebo poptávka.

Pokud marže sdílet nechcete, dejte specialistovi rovnou poslední řádek tabulky: kolik maximálně smí stát objednávka v jednotlivých kategoriích. Výpočet si pak uděláte sami a specialista dostane hotový limit. Horší je, když nedostane nic a cílové ROAS odhaduje podle oborových zvyklostí. Rozdíl mezi e-shopem s marží 15 % a 50 % je v tom, jestli kampaň s ROAS 400 % vydělává, nebo prodělává.

Co je kvalitní objednávka nebo poptávka?

U e-shopu se tahle otázka zdá jednoduchá: objednávka je objednávka. Jenže i tam se liší. Objednávka zrušená před expedicí, nákup se slevovým kódem, který ruší marži, nebo zákazník, který vrací třetinu zboží, nemají pro firmu stejnou hodnotu jako běžný nákup. Pokud o tom specialista ví, může s tím pracovat, třeba úpravou hodnot konverzí nebo vyloučením problematických produktů.

U lead generation je definice kvality ještě důležitější. Popsal jsem to podrobně v článku o rozdílech mezi e-commerce a lead gen: poptávka je jen příležitost a její hodnotu určí až obchodník. Do briefu proto patří:

• Jak vypadá ideální poptávka: typ zákazníka, velikost zakázky, region, obor.
• Které poptávky nechcete: malé zakázky, soukromé osoby u B2B služby, regiony, kam nejezdíte.
• Kolik poptávek se dnes mění v zakázku a za jak dlouho.
• Jak se poptávky evidují a jestli je možné zpětně zjistit, ze kterého zdroje přišly.

Tahle část briefu rozhoduje o tom, na co se budou kampaně optimalizovat. Bez ní se nejčastěji optimalizuje na počet odeslaných formulářů, což je metrika, kterou umí reklamní systém zvýšit velmi spolehlivě, jen ne vždy s užitkem.

Co říct o zákaznících, nabídce a konkurenci?

Tady firma ví mnohem víc než kdokoli zvenku a specialistovi tím ušetří týdny zkoušení. Nemusí to být marketingová persona na deset stran. Stačí odpovědět na několik otázek:

• Kdo nakupuje a proč: jaký problém řeší, jak dlouho se rozhoduje, kdo o nákupu rozhoduje a kdo ho platí.
• Čím se lišíte: skutečné výhody, které zákazník ocení. Rychlé dodání, servis, vlastní výroba, záruka. Ne „kvalita a profesionalita“.
• Kdo je konkurence: s kým vás zákazníci srovnávají a v čem prohráváte, typicky cenou nebo dostupností.
• Sezónnost: kdy prodáváte nejvíc, kdy nejméně a jestli se to každý rok opakuje.
• Skladovost a kapacita: které produkty jsou dostupné, co se nedá rychle doobjednat, kolik zakázek zvládnete obsloužit.

Poslední bod se často podceňuje. Kampaň, která v prosinci výborně prodává produkt, který dojde, nebo přivede víc poptávek, než stihnou obchodníci vyřídit, škodí. Specialista potřebuje vědět, kde jsou kapacitní hranice, aby podle nich mohl rozpočet řídit.

Jaká omezení a pravidla do briefu patří?

Každá firma má věci, které v reklamě nechce nebo nesmí. Když se o nich specialista dozví až z reklamace, je pozdě. Typická omezení:

• Pravidla značky: jak se píše název firmy, jaké výrazy nepoužívat, jaký tón je přípustný.
• Právní omezení: regulované obory jako finance, zdravotnictví, alkohol nebo právní služby mají v reklamních systémech vlastní pravidla a často i požadavky na certifikaci.
• Brandová klíčová slova: jestli má smysl inzerovat na vlastní značku a jak řešit konkurenty, kteří na ni inzerují. Podrobněji jsem to rozebral v článku o tichých zabijácích PPC rozpočtů.
• Produkty a služby mimo hru: co se propagovat nemá, ať už kvůli marži, kapacitě nebo strategii.
• Schvalovací proces: kdo schvaluje texty a kreativy a jak dlouho to trvá.

Jaké přístupy a data připravit?

Přístupy jsou nejnudnější část briefu a zároveň ta, která nejčastěji zdrží start. Vyplatí se je připravit předem a dát je na úrovni oprávnění, které práce vyžaduje, ne vlastnictví účtu.

1. Reklamní účty: Google Ads, případně Sklik, Microsoft Advertising nebo Meta. Ideálně přes správcovský účet specialisty nebo agentury, aby vlastnictví zůstalo firmě.
2. Google Analytics 4: aspoň role, která umožní upravovat konfiguraci, protože při převzetí účtu skoro vždy něco opravuji.
3. Google Tag Manager: přes něj se upravuje měření konverzí. Bez přístupu musí každou změnu dělat vývojář.
4. Merchant Center u e-shopů, protože kvalita produktového feedu přímo ovlivňuje výkon Nákupů i Performance Max.
5. Data o skutečných prodejích: export objednávek z e-shopu nebo výsledků poptávek z CRM, aspoň měsíční.
6. Historie: co se v minulosti zkoušelo, co fungovalo, co ne a proč se měnil dodavatel, pokud se měnil.

Pátý bod je ze všech nejdůležitější. Reklamní systémy reportují konverze podle vlastních pravidel atribuce a čísla se s objednávkami v e-shopu ani se zakázkami v CRM nikdy úplně nepotkají. O tom, proč tomu tak je, jsem psal v článku o atribučních modelech. Bez dat ze skutečných prodejů nejde poznat, jestli kampaně opravdu přinášejí byznys, nebo jen dobře vypadají v rozhraní.

Jak domluvit rozpočet a reporting?

U rozpočtu nestačí jedno číslo za měsíc. Specialista potřebuje vědět, jak je rozpočet pružný. Je to strop, který nesmí být překročen? Je to orientační částka, kterou lze navýšit, pokud kampaně plní cíl? Dá se rozpočet přesouvat mezi měsíci podle sezóny? Odpověď mění strategii. S pevným stropem se optimalizuje na efektivitu, s pružným rozpočtem a jasným limitem nákladů na objednávku se dá růst tak dlouho, dokud se to vyplácí.

Reporting se vyplatí domluvit ještě před spuštěním, ne až když se první měsíc nepovede. V briefu by mělo stát:

• Jaké metriky jsou hlavní: ideálně ty, které souvisejí s obchodem, tedy objednávky, tržby, marže nebo kvalitní poptávky. Proklikovost a cena za proklik jsou pomocné.
• Jak často: u většiny účtů stačí měsíční report a krátká průběžná komunikace. Týdenní reporty dávají smysl ve vysoké sezóně nebo u velkých rozpočtů.
• Kdo report čte a co s ním dělá: jiný report potřebuje majitel firmy, jiný marketingový manažer.
• Kdy se výsledky hodnotí: automatické strategie potřebují čas na učení, takže hodnotit nové nastavení po týdnu nemá smysl. Domluvte si předem, po jak dlouhé době se dělá první vyhodnocení.

Září je pro tuhle domluvu dobrý měsíc. Pokud chcete mít připravené kampaně na Black Friday a Vánoce, brief, měření a struktura kampaní by měly být hotové nejpozději začátkem října. Změny zadané v listopadu se do sezóny promítnou jen zčásti, protože strategie nabídek se na nová data nestihnou naučit.

Jak vypadá šablona briefu?

Následující tabulku používám jako základ. Nemusí být vyplněná celá hned při prvním setkání, ale každý řádek, který zůstane prázdný, je místo, kde bude specialista odhadovat.

Brief není jednorázový dokument. Vyplatí se ho projít vždy, když se ve firmě změní něco podstatného: ceny, marže, sortiment, cílový trh. A pokud máte pocit, že kampaně přestaly držet krok s tím, kam se firma posunula, začněte právě tady. Často se ukáže, že se nezměnily kampaně, ale zadání, které je řídí. Víc o tom v článku Strop růstu.