Strop růstu: jak poznat, že firma přerostla svůj PPC přístup

Co je strop růstu ve výkonnostním marketingu?

Rozhodnutí změnit způsob, jakým firma řídí PPC, málokdy přijde po jedné velké chybě. Většinou jde o pomalé uvědomění. Kampaně běží, měsíční reporty vypadají podobně jako před rokem, a přesto má majitel pocit, že firma přešlapuje na místě. Rozpočet se navýší a zakázek přibude méně, než by odpovídalo. Konkurence přichází s novými kanály a vy se pořád bavíte o ceně za proklik.

Tomuhle stavu říkám strop růstu. Neznamená, že by kampaně byly špatně nastavené. Znamená, že způsob řízení, který fungoval ve fázi, kdy firma začínala, už nestačí na fázi, ve které je teď. Firma se změnila, marketing zůstal stejný.

Důležité je, že strop růstu není otázka jednoho člověka nebo jedné agentury. Vzniká na obou stranách. Firma často roste rychleji, než stačí aktualizovat zadání, sdílet data o marži a říct, co dnes považuje za úspěch. Partner pak dál optimalizuje na cíle, které platily před dvěma lety.

Co se mění, když firma roste?

Na začátku je úkol výkonnostního marketingu jednoduchý: přivést první zákazníky za rozumnou cenu a ověřit, že produkt prodává. S růstem se ale mění otázky, na které musí marketing odpovídat, a s nimi i to, co potřebujete od člověka nebo týmu, který kampaně řídí.

Každý přechod mezi fázemi vyžaduje jiný typ práce. Na startu rozhoduje rychlost a pečlivost v rozhraní. Ve zralé firmě rozhoduje schopnost pochopit výsledovku, mluvit s obchodem a propojit marketingová data s tím, co se děje po kliknutí. Pokud se způsob řízení nezmění spolu s firmou, vzniká strop.

Podle čeho poznáte, že jste narazili na strop?

Následující signály vídám v auditech nejčastěji. Jeden z nich sám o sobě nic neznamená. Když jich platí tři a víc najednou, stojí za to situaci řešit.

• Změny přicházejí jen na vaši žádost. V účtu se něco nového děje jen tehdy, když o to požádáte. Partner reaguje na problémy, které jste už sami uviděli v číslech, místo aby na ně upozornil dřív.
• Reporty mluví jiným jazykem než vedení firmy. Měsíční report obsahuje CTR, CPC a počet konverzí, ale vy řešíte marži, cash flow a cenu za získání zákazníka. Nikdo neumí říct, kolik z kampaní zůstalo po odečtení nákladů na zboží a reklamu.
• Nic se netestuje. Za posledního půl roku neproběhl žádný test inzerátů, vstupních stránek, nabídky ani strategie nabídek s jasně definovanou hypotézou a výsledkem. Účet se udržuje, ale nevyvíjí.
• Měření zůstalo na úrovni webu. Konverzí je formulář nebo nákup, ale do Google Ads se nevrací informace o tom, které poptávky se změnily v zakázku nebo které objednávky byly vráceny. O tom, proč na tom záleží, píšu podrobně v článku o offline konverzích v Google Ads.
• Vyšší rozpočet přináší čím dál méně. Každé navýšení rozpočtu přinese menší přírůstek zakázek než to předchozí a nikdo nevysvětlí proč. Klesající výnos z dalších peněz je normální, ale měl by být změřený a vysvětlený.
• Chybí plán na další rok. Spolupráce se točí kolem toho, co se stalo minulý měsíc. Nikdo nemluví o nových kanálech, trzích nebo segmentech a o tom, kolik by stálo je vyzkoušet.

V případové studii právní kanceláře se po napojení CRM ukázalo, že kampaň, která v rozhraní vypadala nejlíp, byla podle skutečných zakázek až pátá. Účet přitom roky vykazoval slušná čísla. Bez propojení marketingu s obchodem by se na to nepřišlo.

Je problém v partnerovi, nebo v zadání?

Než začnete hledat nového partnera, podívejte se na vlastní stranu. Z praxe vím, že velká část stagnace vzniká tím, že firma partnerovi nedává to, co by potřeboval k lepší práci. Typicky jde o tyto věci:

• Chybí data o marži. Partner optimalizuje na tržby, protože o marži jednotlivých produktů nebo služeb neví. Kampaň s vysokým ROAS pak může prodávat hlavně zboží, na kterém firma skoro nic nevydělá.
• Chybí zpětná vazba z obchodu. Nikdo partnerovi neřekne, že poptávky z jedné kampaně jsou nekvalitní, nebo že se z jiné podepisuje nadprůměrně často.
• Cíle se změnily, zadání ne. Firma chce růst v novém segmentu nebo na novém trhu, ale partner o tom ví jen z doslechu a dál drží původní cíle.
• Rozsah spolupráce neodpovídá očekávání. Pokud platíte za správu kampaní v rozsahu několika hodin měsíčně, nelze čekat strategické plánování napříč kanály. To je jiná služba s jiným rozsahem.

Pokud partner tyto podklady má a přesto se nic nemění, je problém spíš v přístupu. Často je to ale kombinace obojího. Proto doporučuji začít úpravou zadání a otevřeným rozhovorem, ne rovnou výpovědí.

Jak si stav ověřit krok za krokem?

Základní kontrolu zvládnete sami nebo s interním analytikem za jedno odpoledne. Nepotřebujete k ní hluboké znalosti rozhraní Google Ads, jen přístup do účtu a do vlastních obchodních dat.

1. Porovnejte konverze v Google Ads s realitou. Vezměte poslední tři měsíce a porovnejte počet konverzí v účtu s počtem skutečných objednávek nebo zakázek v CRM či účetnictví. Velký rozdíl znamená, že se kampaně učí na nepřesném signálu.
2. Zjistěte, na co se optimalizuje. V nastavení cílů se podívejte, které konverzní akce jsou primární. Pokud mezi nimi je kliknutí na telefon, návštěva stránky nebo odeslaný formulář bez ověření, nabídky se neřídí obchodem.
3. Projděte historii změn. V historii změn v Google Ads uvidíte, co se v účtu dělo za posledních šest měsíců. Hledejte promyšlené změny struktury, testy a nové kampaně, ne jen úpravy rozpočtů.
4. Vyhodnoťte testy. Zeptejte se, jaké testy proběhly, s jakou hypotézou a s jakým výsledkem. Dobrý partner to má zapsané.
5. Spočítejte zisk z kampaní. Od tržeb z reklamy odečtěte náklady na zboží nebo službu a náklady na reklamu. Pokud to nejde, protože chybí data, víte, co doplnit jako první.
6. Sepište, co firma potřebuje za rok. Nové trhy, produkty, segmenty, cílový obrat. A porovnejte to s tím, o čem se se současným partnerem reálně bavíte.

Pokud chcete druhý názor, nezávislý audit od specialisty, který na výsledku nemá obchodní zájem, odhalí slepá místa rychleji. Měl by skončit konkrétními nálezy seřazenými podle toho, kolik vás který stojí, ne obecným seznamem doporučení.

Rozhovor, nebo změna partnera?

Ve většině případů doporučuji začít rozhovorem. Řada agentur a specialistů umí rozšířit rozsah služeb, přidělit účtu zkušenějšího člověka nebo změnit způsob reportování, když dostanou jasné zadání. Výměna partnera má navíc své náklady: nový tým se několik měsíců učí váš byznys a účet se po změně strategie nabídek nějakou dobu znovu zabíhá.

Na rozhovor se vyplatí připravit tři věci:

• nové obchodní cíle firmy na příští rok, ideálně s čísly,
• data, která jste dosud nesdíleli (marže, výsledky obchodu, vratky),
• konkrétní očekávání: jaké metriky chcete v reportu, jak často chcete návrhy na testy a jaký rozsah práce s tím souvisí.

Změna partnera dává smysl, když se ani po jasném zadání a dvou až třech měsících nic podstatného nezmění. Nebo když je zřejmé, že potřebujete kompetence, které současný partner nemá, například napojení CRM, práci s offline konverzemi nebo expanzi na nové trhy. Výměna by měla být rozhodnutí podložené daty, ne reakce na jeden slabší měsíc.

Vyšší rozpočet do stejného systému řízení přinese víc stejného. Pokud chcete jiný výsledek, musí se změnit to, podle čeho se kampaně řídí.

Co chtít od partnera ve fázi škálování?

Ať už zůstáváte u současného partnera, nebo vybíráte nového, ve fázi škálování by měl splňovat několik věcí. Slouží zároveň jako dobrý seznam otázek na první schůzku.

Na odpovědích poznáte víc než na referencích. Partner, který se nejdřív ptá na marži, obchodní proces a cíle firmy a teprve potom na rozpočet, obvykle uvažuje tak, jak firma ve fázi škálování potřebuje.

Strop růstu není selhání. Je to znamení, že firma se posunula dál. Úkolem je dorovnat způsob řízení marketingu tam, kde už je byznys: k datům o zisku, k obchodnímu procesu a k plánu na další rok.