AI Max pro vyhledávací kampaně: kdy ho zapnout a jak hlídat dotazy

Co je AI Max pro vyhledávací kampaně?

AI Max není nový typ kampaně. Je to přepínač uvnitř běžné vyhledávací kampaně, který k ní přidá několik automatizací najednou. Kampaň si dál drží vaše klíčová slova, reklamy, rozpočet i strategii nabídek. AI Max k tomu dovolí Googlu zobrazovat reklamy i na dotazy, které v klíčových slovech nemáte, přizpůsobovat texty reklam konkrétnímu dotazu a posílat lidi na stránku webu, kterou považuje za nejvhodnější.

Google tím reaguje na to, jak se změnilo vyhledávání. Dotazy jsou delší, víc konverzační a velká část z nich je pro daný účet úplně nová. Seznam klíčových slov, který jsme roky ručně rozšiřovali, takové dotazy pokrývá stále hůř. Performance Max to řešil po svém, ale bez kontroly, na kterou jsou lidé ve vyhledávání zvyklí. AI Max se snaží nabídnout podobnou automatizaci v prostředí, kde zůstává víc přehledu.

Pro praxi z toho plyne jednoduchá věc: AI Max je stejně dobrý jako signály, ze kterých se učí. Pokud kampaň optimalizuje na spolehlivě měřené konverze, rozšíření dotazů najde další lidi, kteří nakupují. Pokud optimalizuje na kliknutí na telefon nebo na každý odeslaný formulář, najde jich víc, ale stejně nekvalitních.

Co AI Max v kampani mění?

Po zapnutí se v kampani aktivují tři hlavní funkce. Každou z nich lze do určité míry omezit, a právě v nastavení těchto omezení se rozhoduje, jestli vám AI Max pomůže, nebo začne utrácet mimo vaše téma.

Funkce na úrovni sestavy přibyly hlavně proto, aby šlo AI Max držet v mezích. Nastavení značek dovoluje omezit sestavu jen na dotazy s vybranými značkami, nebo naopak značky vyloučit. Lokality zájmu řeší situaci, kdy člověk hledá službu v jiném městě, než ve kterém se právě nachází. Pro firmy s pobočkami nebo služby vázané na místo je to užitečnější, než by se na první pohled zdálo.

Kdy se AI Max vyplatí zapnout?

AI Max dává největší smysl v kampaních, které už fungují a narážejí na strop objemu. Typicky jde o účty, kde jsou hlavní klíčová slova pokrytá, podíl zobrazení je vysoký a další rozšiřování seznamu klíčových slov přináší čím dál méně. V takové chvíli je rozšíření dotazů rychlejší cesta k novým zákazníkům než ruční hledání dalších frází.

Podmínky, které podle mě musí být splněné:

• Spolehlivé měření konverzí. Kampaň optimalizuje na konverze, které odpovídají skutečným obchodům: objednávky s hodnotou, ověřené poptávky, ne kliknutí na e-mail.
• Chytré nabídky na konverze nebo hodnotu. AI Max je stavěný pro Cílovou CPA, Cílovou ROAS a jejich maximalizační varianty. S ručním CPC nebo strategií na kliknutí ztrácí smysl.
• Dostatek dat. Pevnou hranici Google neurčuje, z praxe ale AI Max zapínám až v kampaních, které mají stabilně aspoň několik desítek konverzí měsíčně.
• Web s kvalitním obsahem. Systém odvozuje dotazy i texty z vašich stránek. Čím přesněji web popisuje, co prodáváte a pro koho, tím lépe AI Max pochopí, kde se zobrazovat.
• Prostor pro test. Nové dotazy mají na začátku vyšší cenu a nejistý výsledek. Firma musí unést několik týdnů, kdy se výkon hledá.

Kdy ho raději nezapínat?

Stejně důležité je vědět, kdy AI Max nechat vypnutý. Nejčastěji jde o tyto situace:

• Měření nesedí s realitou. Pokud konverze v účtu neodpovídají objednávkám nebo zakázkám, AI Max rychle najde další lidi, kteří dělají špatnou konverzi. Nejdřív opravte měření. Jak poznat, že problém je v datech a ne v kampani, popisuji v článku o stop-loss signálu.
• Úzce regulované obory. Zdravotnictví, finance nebo právní služby mají přísná pravidla na to, co reklama smí tvrdit. Automaticky generované texty tu představují zbytečné riziko.
• Malé rozpočty. Když kampaň utratí za měsíc jen pár tisíc korun, rozšíření dotazů si vezme podíl, který chybí hlavním klíčovým slovům.
• Web s nejasnou strukturou. Pokud web míchá různé služby na jedné stránce nebo obsahuje hodně obsahu bez obchodního záměru, systém z něj vyčte i dotazy, které vám zakázky nepřinesou.
• Kampaně čistě na značku. Brandová kampaň má jasný úkol a rozšíření dotazů ho spíš rozmělní.

Jak AI Max otestovat krok za krokem?

AI Max nedoporučuji zapínat přímo v produkční kampani bez srovnání. Google pro něj nabízí experiment, který rozdělí provoz mezi původní a upravenou verzi kampaně. Postupuji takto:

1. Vyberte vhodnou kampaň. Ideálně tu s nejstabilnějším výkonem a největším objemem konverzí. Na slabé kampani se výsledek testu těžko vyhodnotí.
2. Projděte negativní klíčová slova. Doplňte seznam o témata, na která se zobrazovat nechcete: práce, zdarma, návody, konkurenční značky, pokud na ně necílíte.
3. Připravte vyloučení URL. Vylučte stránky, kam nemají chodit placení návštěvníci: kariéra, blog bez obchodního cíle, obchodní podmínky, přihlášení do účtu.
4. Rozhodněte o textech. Pokud máte přísné požadavky na komunikaci, úpravu textů v testu vypněte a testujte jen rozšíření dotazů. Výsledek bude čistší.
5. Spusťte experiment s rozdělením 50:50. Nechte ho běžet aspoň čtyři až šest týdnů, aby měl systém čas se učit a výsledky nebyly zkreslené náhodou.
6. Vyhodnoťte celkový výsledek. Nesrovnávejte jen konverze z nových dotazů. Rozhoduje, jestli experimentální verze kampaně přinesla víc konverzí nebo vyšší hodnotu při ceně, kterou jste ochotni zaplatit.
7. Zkontrolujte kvalitu, ne jen počet. Pokud máte v CRM nebo v e-shopu data o tom, co se z konverzí stalo, porovnejte je i tam. Konverze z rozšířených dotazů mohou mít jinou kvalitu než ty z klíčových slov.

Jak hlídat dotazy, texty a vstupní stránky?

Hlavním nástrojem kontroly je přehled vyhledávacích dotazů. U dotazů, které kampaň získala díky AI Max, vidíte tento zdroj a k tomu nadpis a vstupní stránku, které se člověku ukázaly. To je oproti Performance Max velký rozdíl: víte nejen na co jste se zobrazili, ale i co jste tomu člověku řekli a kam jste ho poslali.

V prvních týdnech procházím přehled jednou týdně a hledám tři věci:

• Dotazy mimo téma. Ty rovnou přidávám do negativních klíčových slov. Na začátku jich bývá víc, postupně ubývají.
• Dotazy, které fungují. Pokud AI Max najde dotaz, který opakovaně přináší konverze, přidám ho jako klíčové slovo do příslušné sestavy. Získám nad ním přímou kontrolu i vlastní reklamu.
• Nevhodné texty a stránky. Vygenerovaný nadpis, který slibuje něco, co nenabízíte, nebo vstupní stránka bez obchodního cíle. Texty odstraňuji, stránky přidávám do vyloučení.

Vedle přehledu dotazů sleduji rozdělení výkonu podle zdroje. Pokud většina konverzí kampaně najednou pochází z rozšířených dotazů a klíčová slova slábnou, je potřeba zjistit, jestli AI Max přináší nový objem, nebo jen přebírá provoz, který by kampaň měla i bez něj.

AI Max neodebírá práci se search terms. Mění ji z hledání nových klíčových slov na kontrolu toho, co za vás systém našel.

Jak se AI Max liší od volné shody a Performance Max?

Na první pohled se tyto tři věci překrývají, protože všechny rozšiřují dosah za hranici přesně definovaných klíčových slov. Liší se ale tím, z čeho vycházejí a kolik kontroly vám nechávají.

Volnou shodu lze brát jako první krok: rozšiřuje význam konkrétního klíčového slova. AI Max jde dál a dotazy odvozuje i z obsahu webu, takže může najít témata, na která jste žádné klíčové slovo vůbec neměli. Performance Max pak k vyhledávání přidává další kanály a pracuje s ještě menší mírou viditelnosti. Jak PMax řídit, aby utrácel za správné lidi, rozebírám v článku o Performance Max.

Pokud v účtu běží PMax i vyhledávací kampaně s AI Max, obě sahají po podobných dotazech. Google uvádí, že dotaz shodný s klíčovým slovem v přesné shodě má ve vyhledávací kampani přednost. U ostatních dotazů ale o tom, která kampaň se zobrazí, rozhoduje systém. Proto je důležité vyhodnocovat celkový výsledek účtu, ne jednotlivé kampaně zvlášť.

Na co si dát pozor v prvních týdnech?

AI Max je nová funkce a její chování se bude v dalších měsících ještě vyvíjet. Z toho, co zatím vidím v účtech, které spravuji, bych upozornil hlavně na tyto chyby:

• Zapnutí ve všech kampaních najednou. Pak nejde poznat, co se změnilo a proč. Začněte jednou kampaní a experimentem.
• Vyhodnocení po pár dnech. První týden často vypadá hůř, protože systém zkouší nové dotazy. Rozhodujte až po několika týdnech.
• Žádné vyloučení URL. Placený provoz pak končí na článcích, v kariéře nebo na stránkách, které nikam nevedou.
• Ignorování přehledu dotazů. Automatizace neznamená, že se do účtu nemusíte dívat. Bez týdenní kontroly se nevhodné dotazy hromadí.
• Hodnocení jen podle CPA. Nové dotazy mohou přinášet levnější konverze horší kvality. Kde to jde, porovnejte i to, co se z konverzí skutečně stalo. Jak čísla z rozhraní zkreslují pohled na výkon, popisuji v článku o tichých zabijácích PPC rozpočtů.

Celkově vnímám AI Max jako užitečný nástroj pro vyspělé vyhledávací účty. Na problémy s měřením, nejasným webem nebo slabou nabídkou ale nepomůže. Ty jen zesílí, stejně jako každá jiná automatizace.