Microsoft Advertising pro B2B: podceňovaný kanál vedle Google Ads

Co je Microsoft Advertising a kde se reklamy zobrazují?

Microsoft Advertising je reklamní systém Microsoftu, dříve známý jako Bing Ads. Princip je stejný jako u Google Ads: inzerujete na klíčová slova, platíte za proklik a o pozici rozhoduje aukce, ve které hraje roli nabídka i kvalita reklamy. Rozhraní je Google Ads natolik podobné, že se v něm specialista zorientuje za odpoledne.

Reklamy se zobrazují ve vyhledávači Bing, v partnerských vyhledávačích, které výsledky Bingu přebírají, a v prostředí Microsoftu: v prohlížeči Edge, na MSN a v asistentovi Copilot, kde se reklamy postupně objevují i v odpovědích. Kromě vyhledávacích kampaní systém nabízí nákupní kampaně, Performance Max a reklamy v obsahové síti Microsoftu. Pro B2B je ale v naprosté většině případů jádrem vyhledávání, takže se v tomto článku soustředím na něj.

Proč o tom vůbec psát, když v Česku dominuje Google a vedle něj Seznam? Protože u B2B firem vidím, že tenhle kanál zůstává stranou ze setrvačnosti, ne na základě dat. Nikdo ho nevyzkoušel, takže nikdo neví, jestli by se vyplatil.

Proč dává smysl právě pro B2B?

Důvod je v tom, kdo a odkud hledá. Firemní počítače mají ve velké míře Windows a často i Edge jako výchozí prohlížeč s Bingem jako výchozím vyhledávačem. Část lidí to nikdy nezmění. Nákupčí, technik nebo ředitel, který v pracovní době hledá dodavatele, tak může skončit ve výsledcích Bingu, aniž by o tom přemýšlel.

Pro B2B z toho plynou tři praktické výhody:

• Publikum odpovídá cílovce. Provoz je víc desktopový a víc pracovní než v Google Ads. U služeb pro firmy je to přesně skupina, kterou chcete oslovit.
• Nižší konkurence v aukci. Na stejná klíčová slova v Česku obvykle soutěží méně inzerentů, takže cena za proklik bývá nižší. Neplatí to vždy a všude, ale v účtech, které spravuji, je to častější situace než opak.
• Cílení podle profese. Microsoft vlastní LinkedIn a u části kampaní umí využít profesní údaje uživatelů. K tomu se vrátím níže.

Pokud firma cílí i do zahraničí, hlavně do anglicky mluvících zemí nebo do Německa, význam kanálu ještě roste. Tam má Bing výrazně silnější pozici než v Česku.

Kdy se Microsoft Advertising nevyplatí?

Nechci kanál přeceňovat. Jsou situace, kdy test nedává smysl, a je fér je říct předem:

• Úzký obor jen pro český trh. Pokud vaše klíčová slova mají v Google Ads jednotky až desítky hledání měsíčně, v Bingu jich bude zlomek. Za měsíc pak neuvidíte nic, co by se dalo vyhodnotit.
• Nefunkční měření v Google Ads. Když nevíte, kolik poptávek přináší hlavní kanál, nemá smysl přidávat další. Nejdřív opravte měření tam, kde je většina rozpočtu.
• Spotřebitelské produkty s mobilním publikem. Pokud vaši zákazníci nakupují hlavně z telefonu, výhoda pracovního desktopového publika mizí.
• Žádná kapacita na správu. Importované kampaně bez další péče se postupně rozejdou s realitou. Pokud nemá kdo kanál jednou za čas zkontrolovat, raději ho nespouštějte.

Jak převzít kampaně z Google Ads krok za krokem?

Microsoft Advertising má zabudovaný import z Google Ads. Převezme strukturu kampaní, sestavy, klíčová slova, reklamy i většinu rozšíření a umí import pravidelně opakovat. Je to nejrychlejší start, ale import není hotová kampaň. Postupuji takhle:

1. Vyberte, co importovat. Nepřebírejte celý účet. Začněte vyhledávacími kampaněmi s nejvyšší kvalitou poptávek a vynechte experimenty, sezónní kampaně a vše, co v Google Ads samo nevydělává.
2. Spusťte import a zkontrolujte mapování. Při importu zvolte, jak se mají přenést nabídky, rozpočty a cílení. Zkontrolujte měnu účtu, aby částky dávaly smysl.
3. Vypněte automatické opakování importu na začátku. Opakovaný import přepisuje změny, které v Microsoft Advertising uděláte ručně. Zapněte ho až ve chvíli, kdy víte, které úpravy si chcete ponechat, a nastavte, co se smí přepisovat.
4. Nasaďte UET a konverze dřív, než kampaně spustíte. Konverzní akce se z Google Ads nepřenášejí. Bez měření nebudete mít podle čeho vyhodnocovat ani nastavit automatické nabídky.
5. Začněte s manuálními nebo jednoduššími nabídkami. Strategie cílená na CPA potřebuje data, která nový účet nemá. Prvních pár týdnů sbírám kliknutí a konverze s omezenou cenou za proklik a na chytré nabídky přecházím až s dostatkem dat.
6. Po dvou týdnech projděte vyhledávací dotazy. Bing páruje klíčová slova s dotazy trochu jinak než Google, takže negativní klíčová slova převzatá z Google Ads nemusí stačit.

Co po importu upravit?

Import ušetří hodiny práce, ale některá nastavení se přenesou nevhodně nebo vůbec. Tohle kontroluji po každém importu:

Dvě věci zdůrazním zvlášť. První je sledovací šablona a parametry v URL. Microsoft Advertising při zapnutém automatickém označování přidává do adresy vlastní parametr msclkid. Zkontrolujte, že ho web nezahazuje při přesměrování a že ho formulář dokáže uložit, pokud budete chtít později nahrávat offline konverze. Druhá je rozdělení podle zařízení. U B2B často zvyšuji nabídky na počítačích a snižuji na mobilech, protože tam pracovní publikum skutečně je.

Jak využít profesní údaje z LinkedInu?

Tohle je funkce, kterou Google nabídnout nemůže. Microsoft Advertising umí u části kampaní pracovat s profesními údaji z LinkedInu: firmou, oborem a pracovní funkcí uživatele. Typicky se používají jako úprava nabídky. Nemusíte tak omezit zásah jen na určitou profesi, ale můžete přihodit tam, kde je pravděpodobnost obchodu vyšší.

Příklad využití: dodavatel průmyslového softwaru inzeruje na obecná klíčová slova, která hledají studenti i nákupčí. Úpravou nabídky pro obory jako výroba a strojírenství a pro funkce jako nákup, IT nebo provoz přesune rozpočet k lidem, kteří o nákupu skutečně rozhodují.

Pár upozornění z praxe:

• Dostupnost se liší podle trhu a typu kampaně. Než na funkci postavíte strategii, ověřte v účtu, jestli je pro vaši zemi a kampaň k dispozici.
• Publikum může být malé. Kombinace úzkého oboru, malého trhu a menšího vyhledávače dává malé objemy. Začínejte mírnými úpravami nabídek a sledujte, jestli se vůbec projeví.
• Vyhodnocujte podle poptávek, ne podle prokliků. Vyšší CTR u relevantní profese neznamená automaticky víc obchodů.

Jak nastavit měření přes UET?

UET (Universal Event Tracking) je měřicí kód Microsoft Advertising. Plní stejnou roli jako značka Google: měří konverze, sbírá publika pro remarketing a dává automatickým nabídkám data. Bez něj kanál nedává smysl provozovat.

1. Vytvořte UET tag v účtu a nasaďte ho na celý web. Nejpohodlnější je Google Tag Manager, který má pro UET připravenou šablonu.
2. Napojte ho na souhlas s cookies. U návštěvníků z EHP musí UET respektovat volbu uživatele. Microsoft k tomu podporuje režim souhlasu, který se nastavuje podobně jako Consent Mode u Googlu.
3. Definujte konverzní akce. U B2B to bývá odeslaný formulář, kliknutí na e-mail nebo telefon a stažení podkladů. Rozlište primární cíl, tedy poptávku, od mikrokonverzí, aby se nabídky neučily na stahování PDF.
4. Ověřte, že konverze chodí. Proveďte testovací konverzi a zkontrolujte ji v rozhraní. Pomůže i rozšíření UET Tag Helper do prohlížeče.
5. Připravte offline konverze. Pokud vedete poptávky v CRM, ukládejte parametr msclkid stejně jako GCLID u Googlu. Microsoft Advertising umí import offline konverzí, takže můžete kampaně později optimalizovat na kvalifikované poptávky.

Pokud používáte Microsoft Clarity na analýzu chování na webu, je dobré ho propojit s účtem. Uvidíte nahrávky a heatmapy návštěv z reklamy, což u B2B landing pages hodně pomáhá pochopit, proč lidé neodesílají formulář.

Import kampaní trvá deset minut. Měření je to, co rozhodne, jestli z testu budete mít data, nebo jen pocit.

Jak poznat, jestli kanál vydělává?

U menšího kanálu je snadné udělat chybu v obou směrech: vypnout ho po dvou týdnech kvůli malým číslům, nebo ho nechat běžet roky bez kontroly. Vyhodnocení si nastavuji předem:

• Délka testu 6 až 8 týdnů. U B2B s delším rozhodováním se poptávky objevují se zpožděním a menší objemy potřebují čas.
• Cena za kvalifikovanou poptávku. Porovnávám ji s Google Ads, ne cenu za konverzi v rozhraní. Pokud z Bingu chodí poptávky levněji, ale obchodníci je odmítají, kanál nevydělává.
• Noví vs. známí zákazníci. Kontroluji v CRM, jestli poptávky přicházejí od firem, které už znám z jiných kanálů. Pokud ano, část výsledku by přišla i bez reklamy.
• Celkový počet poptávek. Sleduji, jestli se po spuštění kanálu zvedl celkový počet poptávek firmy, ne jen ten v reportu Microsoft Advertising. K tomu se hodí pohled přes celkovou efektivitu marketingu, o kterém píšu v článku o atribučních modelech.

Pokud test vyjde pozitivně, škáluji postupně: přidávám další kampaně z Google Ads, zapínám chytré nabídky a zkouším profesní cílení. Pokud vyjde negativně, kanál vypnu a zapíšu si proč, abych se k němu za rok mohl vrátit s jinými předpoklady. Rozhodovat podle předem daného kritéria pomáhá i obecně, víc o tom v článku o stop-loss signálu.